品牌是产品质量、价值和声誉的载体,是一个企业、一个地区、一个产业、一个国家核心竞争力和综合实力的体现。在农产品价格“天花板”、成本“地板”挤压和农业补贴“黄线”、资源环境“红…
品牌是产品质量、价值和声誉的载体,是一个企业、一个地区、一个产业、一个国家核心竞争力和综合实力的体现。在农产品价格天花板、成本地板挤压和农业补贴黄线、资源环境红灯约束的新常态下,发展品牌农业已经成为调整结构、转变方式的必然选择。
随着市场化发展,我国农产品品牌建设也迎来了难得的发展机遇。目前农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2013年的125万件,5年间翻了一番。但是,多数品牌影响力还仅停留在局部地域,跨省跨区域的品牌不多,国际上的知名品牌更少。如何改变这一现状,应从以下方面着手。
借鉴发达国家农产品品牌经验,创立中国品牌农业的思想体系、理论体系、制度体系。市场经济发达国家在农产品品牌建设上路径不同,但有一条是相同的,就是都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。这些国家品牌化的基本经验是,科学规划品牌发展战略;制定国际化的品牌认证体系与质量管理体系;加强品牌的创新与保护;加大政府扶持并完善社会服务体系等。
系统规划农产品品牌发展,谋划现代品牌农业的顶层设计。政府要在战略层面上加强顶层设计,对农产品品牌发展做出科学规划,指导农产品品牌分类和分层发展。品牌发展要充分利用地区的自然资源优势,开发具有地区特色的农产品,引入资金,通过技术创新、扩大规模、推广品牌,提高农产品的附加价值,打造名、优、特农产品品牌。
激活农产品品牌发展的市场动力,完善农业品牌培育保护机制。要加快引导各类涉农企业、农民专业合作社等市场主体,通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段,创建自身品牌,保护知识产权,努力打造以品牌价值为核心的新型农业。
探索建立农产品品牌目录制度,构建农业部门推进品牌建设的抓手。
各级农业部门在科学调查的基础上,将最有影响力的品牌纳入目录定期发布,动态管理,以期完善、规范和强化对农产品品牌的推介、评选、推优等活动,鼓励农产品企业做好质量、做大品牌,强化政府公益服务,目的是用品牌增强消费者的信心,引导生产经营者发展品牌农产品。
创建我国农业公用品牌发展体系,打造代表国家现代农业水平的国家品牌。要挖掘品牌资源潜力,对每一个品牌注入地理、人文、生物等深入挖掘,丰富品牌内涵。要加强整合品牌传播,打造具有国际竞争力的国家农产品品牌。重点谋划将一些具有重要影响力的农产品,列入规划,通过国家营销平台、国家农业品牌的建设,使其产品以独特风味、品质优势、价格优势等在国际市场上赢得消费者认可和喜爱。
[责任编辑:chengtian]

回首2014,品牌农业风生水起。各地农业品牌建设热情高涨、卓有成效,制度及政策体系顶层设计摆上议事日程;大数据应用、互联网营销、原产地直销……市场创…

大会现场。本刊记者现场采访。网络直播。
品牌化是农业现代化的核心竞争力和核心标志。品牌强农业强中国强,发展品牌农业应成为国家意志、国家理念和国家战略。日前,在山东青…

回首2014,品牌农业风生水起。各地农业品牌建设热情高涨、卓有成效,制度及政策体系顶层设计摆上议事日程;大数据应用、互联网营销、原产地直销市场创新异彩纷呈。展望2015,顺应经济发展新常态,品牌农业建设在转方式调结构中如何抓住机遇,将是业界的崭新课题。本期《品牌农业周刊》特推出年初巨献,从大趋势、原动力、强支撑、新思维等主题入手,试图捕捉品牌农业发展脉络,详见五、六、七、八版,敬请读者关注。

大会现场。

★消费者对农产品品牌的认知度、美誉度、忠诚度、满意度,是测度农业现代化水平的决定因素;

本刊记者现场采访。

★农产品品牌化的过程,是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程;

网络直播。

★好酒也怕巷子深,深度挖掘产品的内在特性、融入特色文化风情,鼓励品牌的跨界发展。

品牌化是农业现代化的核心竞争力和核心标志。品牌强农业强中国强,发展品牌农业应成为国家意志、国家理念和国家战略。日前,在山东青岛举行的2014中国品牌农业发展大会,领导专家和业界精英云集,荟萃了我国品牌农业实践探索经验和重要理论共识。

农业部市场与经济信息司司长张合成

与会专家认为,现代农业到了以品牌建设为着力点的新阶段。加快推进农业品牌建设,是转变农业发展方式,顺应消费结构升级,参与国际竞争的必然选择,是加快推进现代农业的一项紧迫任务。品牌农业建设要做好统筹规划和相关政策安排;优化体制机制,突破品牌建设的制约瓶颈;处理好政府引导和市场主体的关系;找准各地自身特色,实现差异化发展。

刚刚结束的中央经济工作会议指出,消费需求是农业结构调整的导航灯。我国模仿型排浪式消费阶段基本结束,消费拉开档次,个性化多样性消费渐成主流,市场竞争正逐渐转向质量型、差异化为主的竞争,消费更加注重品质和个性化,通过创新供给激活需求的重要性显著上升。品牌是产品质量、价值和声誉的载体,是一个企业、一个地区、一个产业、一个国家核心竞争力和综合实力的体现。因此,在农产品价格天花板、成本地板挤压和农业补贴黄线、资源环境红灯约束的新常态下,发展品牌农业已经成为调整结构、转变方式的必然选择。

品牌强中国强,把品牌农业上升到战略高度谋划

品牌化是衡量农业现代化水平的决定因素

品牌建设已经成为区域经济发展的重要路径,特色产业发展的必然选择,市场主体取得竞争优势的核心,成为农产品质量安全获得市场信任的重要保证。

品牌是信誉的凝结。一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来,就可以成为质量的象征、安全的象征,老百姓就会放心购买和持续消费。消费者对农产品品牌的认知度、美誉度、忠诚度、满意度,是测度农业现代化水平的决定因素。

农业部原副部长、中国农经学会会长尹成杰说,品牌农业转变的是生产方式,适应的是消费者需求,赢得的是市场空间,品牌农业发展的不竭动力来自于管理水平的提升,以及农业企业的创新和消费者的巨大市场需求。

2013年的中央一号文件明确提出了支持农业产业化龙头企业培育品牌的要求,2013年12月,习近平总书记在中央农村工作会议上也强调,要大力培育食品品牌,让品牌来保障人民对质量安全的信心。2014年5月,总书记又提出推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。农业部韩长赋部长在刚刚闭幕的全国农业工作会议上指出,要规范生产过程,打造一批农业标准化生产基地和农产品知名品牌。同时,要求各级农业部门要在抓好农业生产的同时,大力推进农产品流通和营销,要大力发展优质安全品牌农业,全面提升现代农业发展水平。毋庸置疑,品牌化已经成为农业现代化的核心标志。

“中国厨房餐桌食品品牌革命时代来了,说得直白点,就是抢占菜篮子、油罐子、嘴巴子、果盘子,这就是最重要的战略机遇,可称之为第六次财富浪潮。前几次财富浪潮分别是地产、能源、金融、互联网等等。这次财富浪潮相伴的将是农业领域的产业革命。未来30年世界看中国,中国看农业,农业看品牌。”品牌营销专家娄向鹏说。

品牌化是消费者认同过程,是社会消费升级的迫切需要。当前,人们不仅要求吃得饱,还要吃得好,更关注安全、营养与健康。品牌声誉将逐渐成为农产品消费的主要取向。产品得不到消费者认同,将对现代农业建设成果产生一票否决的影响。在全球消费的多元消费盛行、象征消费来临之时,中国农业须实施品牌战略,通过物质产品、符号生产、意义生产形成产品的多元价值,满足消费者的多元消费需求,让品牌进驻消费者心智,获得更大的生存与发展空间。

清华大学中国农村研究院首席专家、中国农经学会副会长刘奇认为,品牌胜则农业胜,品牌强则农业强。18世纪之前的农业社会里,中国一直是农业的领先者。拥有几千年优秀农业文明的中国,应该担起重任,继续引领世界农业的发展。大中国应该引领大农业,大农业理应重点扶持大战略,以品牌发展引领农业现代化是关键点。品牌农业必须要上升到理念、国家战略这样一个层面来谋划。

品牌化是生产再造过程,是农业发展方式转变的迫切需要。农产品品牌化的过程,就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程,有利于促进农业升级,实现由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长的转变。尊重农业生产的特殊性,区别农业与工业的差异性。农产品的品种、品质、品牌的形成与发展,均受到自然条件、区域特征、文化背景等因素的制约。即便在今天科技参与越来越深入的趋势下,农产品的区域性、独占性、公共性特征依然十分明显,诸多的地理标志产品更显其独特。

现代农业到了以品牌建设为着力点的新阶段

品牌化是价值提升过程,是促进农民增收的迫切需要。品牌是无形资产,其价值就在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额,没有品牌的产品更容易滞销卖难,比如部分地区发生大白菜滞销卖难,但胶州大白菜价格仍居高不下,价格是一般白菜的几十倍。充分发挥中国农业、中国农产品、中国农耕文化的原生资源优势,加强其对其它产业的核心资源提供,发挥中国农业的原生动力价值,以农产品为原点,以农产品生产的区域特质、工艺特点为原生动力,创新产业链,集聚资源价值,实现产业融合,开发反哺农业的高溢价机制,实现更具价值的集聚效应。

“农业发展正面临由传统农业向现代农业转型的紧要关口。农产品消费已进入更注重质量和品牌的历史时期,发达国家在这个时期都将实施农业品牌战略作为重要抓手,从而顺利实现农业发展质量和效益的大幅跨越。随着我国经济社会的发展进步,加快实施农业品牌战略,大力推进品牌化已经刻不容缓。”国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香认为。

品牌化是国际认同过程,是提高市场竞争力的迫切需要。我国是世界农业大国,不少农产品产量位居全球第一,但缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烟草等在国际市场上具有竞争力的农产品品牌,我国不少优势农产品只能占据低端市场,无法带来高溢价。研究中国农业的独特性,发掘中国农产品的丰富性与文脉关联性,整合国家力量,实现顶层设计与品牌组合的有效结合,创建中国农业国家品牌,形成基于国家、区域、企业、合作社、农户、中介机构等多方互动的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的品牌组合金字塔,创造多种品牌互为背书、共同繁荣的新局面。
我国品牌农业起步晚、发展快、潜力大

张玉香说:“世界农业发展均经历了产品由不足到丰富,由一般生产到打造品牌的历程。发达国家凭借一大批品牌产品在国际上彰显竞争实力,特别是近年来以农业品牌产品为主的竞争日趋激烈,欧、美、日等发达国家在这个领域竞争很激烈,倒逼我们推进品牌化。”

农产品品牌意识不断增强,但品牌农业思想体系尚未建立。在市场经济条件下,有品牌者得市场,得市场者得天下。作为农产品品牌建设主体的企业和农户逐步开始重视品牌建设,注册商标的积极性日益高涨。作为农产品品牌消费的终端,消费者的品牌意识也在逐年提高,反过来进一步增强了企业和农户做大做强农产品品牌的信心和决心。但是,许多地方政府、农业部门、农业企业和农民缺乏农产品品牌化发展的新思维、新办法、新手段,从农业组织管理者、农业企业经营者到一线农业生产者,许多人长期受小农经济思想的禁锢,不能把握农业发展趋势的变化,认识不到品牌在现代农业发展中的战略地位和作用。政府对农产品品牌建设缺乏正确的引导与扶持,企业常常只看到眼前现实利益而忽视农产品品牌的创立,农民则常常就生产论生产缺乏可持续经营的思想,品牌在市场经济和推动农业发展中的作用还没有充分发挥。

专家们指出,推进农业品牌化是发展现代农业的内在要求,现代农业当前已经进入到了以品牌建设为着力点的新阶段。实践表明,品牌农业的发展对我国现代农业的促进带动作用日益突出:一是带动了农业规模化、专业化、标准化、产业化。二是提升农业效益。品牌的价值在于能够建立稳定的消费群体,形成稳定的市场份额,品牌产品可以获得产品议价,提高收入弹性,增加农民收入。三是保障质量安全。四是提升市场竞争力。品牌就是市场,一些省市成功培育区域公用品牌、企业品牌等等,成了农业强省。通过农业品牌化建设,有利于建立农产品质量安全与信誉管理的载体和约束机制,有利于推动农业生产向优势区域集中和产业结构优化,最终促进农业竞争力的提高和升级转型。

品牌农产品增长迅速,但影响力仅停留在局部地区、有限时期。随着市场化发展,农产品品牌建设也迎来了难得的发展机遇,一大批具有地方特色的名、优、特、新产品逐渐成长为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌。目前农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2013年的125万件,五年间翻了一番。但是,由于农产品品牌建设起步晚、基础差,具有竞争力的品牌少。多数品牌影响力还仅停留在局部地域,跨省跨区域的品牌不多,国际上的知名品牌更少。

代表国家形象的农产品品牌尚未形成

品牌营销方式日益丰富,但农产品品牌培育保护的制度体系尚未建立。这几年,通过举办农产品品牌大会、洛川苹果节、寿光蔬菜节等等会展,加大品牌影响力,放大品牌效益。同时我们看到,品牌创建涉及部门较多,工作协调整合机制不健全,建设过程中条块分割、各行其是的情况难以得到有效解决。各级政府基本没有促进农产品品牌化发展的针对性政策和专项资金,农产品品牌在与工商服务业品牌竞争中因先天的劣势争取不到有力的资源注入。政府扶持力度不够使农产品品牌化发展还一定程度上停留在企业和农民自愿自觉的基础上。

与会专家认为,自2001年加入世贸组织后,我国迈开了农业品牌化建设步伐,对农产品质量的要求提升到新的阶段。十多年来,我国农业取得了伟大的、举世瞩目的成就。随着农产品生产从单纯重数量到数量质量并重,从单纯重生产到产销并重的重大转变,我国农业从没有品牌到有了一批知名品牌,品牌从少到多,到百花齐放,一批名牌农产品已经走向世界。但与发达国家相比,我国品牌农业建设还面临信任度瓶颈、规模瓶颈、标准化瓶颈、科技瓶颈等方面的约束。

对公用品牌发展开展了有益探索,但公用品牌的理念尚未普及。我国农产品公用品牌发展虽然处于初级阶段,但发展迅速。前几年,农业部尝试开展了消费者最喜爱的公用品牌调查,对前100位的品牌实施大力推荐宣传,社会反响很好。由于公用品牌理念尚未在农业领域普及,农产品公用品牌建设尚未整体规划,品牌资源不能得到很好整合,难以形成整体合力,农业公用品牌制度体系尚未建立,代表国家的形象的农产品国家品牌尚未形成。

农业部市场司司长张合成说,我国品牌农业起步晚、发展快,潜力大。近年来,各级政府、行业协会、农业部门、农业企业以及合作社、一些专业大户等相关的主体,积极探索农产品发展路径,为推进品牌农业做出了重要贡献,品牌农业处于迅速发展时期。目前,我国农产品注册商标已从2008年的60万件增长到了2013年的125万件,五年间翻了一倍。但是在数量增长的同时,我们农产品品牌建设总体基础差,具有明显竞争力的产品品牌还是少,多数的品牌还停留在局部的地区,跨省区的品牌不多,国际知名的品牌更少。尽管民众的农产品品牌意识不断增强,但品牌农业的思想体系尚未建立,农业品牌制度体系尚未健全,缺少统一、系统的规划组织和引导。农产品品牌一定程度上停留在企业和农民自觉自愿的行动上。农产品公用品牌资源还不能得到很好的整合。代表国家形象的的农产品品牌尚未形成。这是一个必须直面的严肃的现实。

加快建立农产品品牌化发展的制度体系

完善制度体系,突破品牌农业建设发展瓶颈

品牌,之所以成为一个热词,成为转变经济发展与增长方式的重要战略,成为21世纪竞争的制胜战略。

专家认为,系统规划农产品品牌发展,需要谋划现代品牌农业的顶层设计。要站在战略层面上加强顶层设计,按照统筹规划、明确责任、密切配合、全面推进的原则,对农产品品牌发展做出科学的规划,指导农产品品牌分类、分层发展。通过创新驱动,把科技、品牌、信誉、经营理念融入到品牌农业之中,以品牌化引领和带动农业生产经营的产业化、规模化、标准化和组织化。创立我国农业公用品牌的发展体系,打造代表国家现代农业水平的国家品牌。

借鉴发达国家农产品品牌经验,创立中国品牌农业的思想体系、理论体系、制度体系。市场经济发达国家在农产品品牌建设上路径不同,但有一条是相同的,就是都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。这些国家品牌化的基本经验是,科学规划品牌发展战略;制定国际化的品牌认证体系与质量管理体系;加强品牌的创新与保护;加大政府扶持并完善社会服务体系等等。

专家提出,要激活农产品品牌发展动力,创立品牌培育和保护机制。引导企业、专业合作社等市场主体,通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段创建自身的品牌。形成市场导向、企业主体、政府推动、社会参与的品牌建设与保护体系。要探索建立农产品品牌目录制度。在科学调查的基础上,将在消费者中最有影响力的品牌纳入目录,定期发布。构建农业部门推进品牌发展的抓手。完善农产品品牌评价制度,塑造良好的农产品品牌形象。

系统规划农产品品牌发展,谋划现代品牌农业的顶层设计。政府要在战略层面上加强顶层设计,对农产品品牌发展做出科学规划,指导农产品品牌分类和分层发展。按照我国资源优势和经济水平,农产品品牌布局大致分为三类,一类是具有资源和经济双重优势的区域,这些地区有着优越的自然条件,其农产品种类繁多、特色鲜明、量大质优,农产品地理标志发展在全国都名列前茅。第二类是资源与经济发展水平都处于中等的地区,由于其优越的地理条件或悠久的人文特征,形成了农产品品牌发展的特色优势,推动了其地理农产品品牌较好的发展。第三类是资源较弱或经济较弱地区。这些地区农业资源相对匮乏,有些是自然资源和经济条件都不佳,这些地区的农产品品牌优势不足。因此,品牌发展要充分利用地区的自然资源优势,开发具有地区特色的农产品,引入资金,通过技术创新、扩大规模、推广品牌,提高农产品的附加价值,打造名、优、特农产品品牌。

在具体工作中,要强化制度先行、标准保障、科技支撑、文化塑造、媒体推介、金融服务的组合拳。大力培育经营主体,打造新兴产业链。发展一批运行规范化、生产标准化、经营品牌化的企业、农民专业合作社、家庭农场。鼓励农民专业合作社以法人身份按产业链和品牌组建联合社,着力打造一批品牌农业经营强社,形成合理的利益共享关系。加快建立诚信体系,夯实品牌农产品质量性基础。

激活农产品品牌发展的市场动力,完善农业品牌培育保护机制。要加快引导各类涉农企业、农民专业合作社等市场主体,通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段,创建自身品牌,保护知识产权,努力打造以品牌价值为核心的新型农业。研究建立市场导向、企业主体、政府推动、社会参与的品牌建设与保护机制。农业行政管理部门要搞好规划引导,发挥推动作用;企业要充分发挥创建培育和宣传推介的主体作用;行业协会要通过创新品牌产品推介方式,发挥桥梁作用。研究农业部门联合公共媒体共同培育品牌的合作机制。好酒也怕巷子深,要积极发挥媒体的传播作用,深度挖掘产品的内在特性、融入特色文化风情,鼓励品牌的跨界发展。加强企业和产品品牌宣传推介平台建设,培育农产品品牌展会,扩大品牌产品的知名度和影响力。

以消费者感受为中心讲好品牌故事

探索建立农产品品牌目录制度,构建农业部门推进品牌建设的抓手。为进一步塑造传播良好的农产品品牌形象,探索建立农产品品牌目录制度,把农产品按照品种分类、影响层级分类,各级农业部门在科学调查的基础上,将最有影响力的品牌纳入目录定期发布,动态管理,以期完善、规范和强化对农产品品牌的推介、评选、推优等活动,鼓励农产品企业做好质量、做大品牌,强化政府公益服务,目的是用品牌增强消费者的信心,引导生产经营者发展品牌农产品。重点研究四项制度,一是农产品品牌征集制度,明确征集范围、征集对象和征集程序等。二是农产品品牌审核推荐制度,明确审核责任、审核政策、审核要求、审核内容等。三是农产品品牌评价制度,包括消费者评价、生产者评价和第三方评价,明确品牌产品产量、质量、无形资产、有形资产、科技创新水平等评价标准、内容等。四是品牌培育和保护制度,发布相关信息,引导扶持壮大品牌、保护品牌。

“网络时代是品牌为王的时代。所以今天我们不仅要打造好品牌,保护好品牌,发展好品牌,还要宣传好品牌。品牌的‘品’有三个‘口’,这个牌子就是口口相传才成了品牌,人们在品位、品评、品说中共同树立起来的这个牌子才叫品牌。”刘奇认为。

创建我国农业公用品牌发展体系,打造代表国家现代农业水平的国家品牌。有人把区域公用品牌形象地比喻为伞,而企业自有品牌则受到这把伞的提携和庇护。农业区域公用品牌突出了区域的独特性和公共性特征,其创建和管理与企业品牌有所不同,具有极强的公益性,需要农业主管部门统筹规划、主导推动。当前要研究四个问题,一是继续组织开展公用品牌影响力调查,有针对性的开展培育和宣传推荐。二是加强品牌经营的整合,解决好区域利益之争导致结构性过剩、效益低下或损害优质品牌声誉和消费者利益等问题。三要挖掘品牌资源潜力,对每一个品牌注入地理、人文、生物等深入挖掘,丰富品牌内涵。四是加强整合品牌传播,打造具有国际竞争力的国家农产品品牌。重点谋划将一些具有重要影响力的农产品,列入规划,通过国家营销平台、国家农业品牌的建设,使其产品以独特风味、品质优势、价格优势等在国际市场上赢得消费者认可和喜爱。

“一个品牌一旦在老百姓的心目中确立起来就可以成为一种质量的象征,安全的象征,老百姓就可以放心购买和消费。品牌化的裁判权在消费者,以消费者认同为代表的品牌化,对我们现代农业提出了很重要的要求。”张合成说,“品牌宣传要挖掘内在的特性,融入特色文化风情,讲好品牌故事。每一个品牌都是一个系统的故事,要注重挖掘品牌文化内涵,根据农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特色寻找品牌传统文化与现代文化的结合点,实现农产品和消费者之间积极的情感沟通,并利用网络、广电、报刊等多种媒体全方位展示企业形象。”

“文化是一把金钥匙。做品牌建设一定要把文化这条线路抓起来,为顾客创造价值,用好公共品牌符号。”娄向鹏说,“我们中国农业文明的一个重要特点,就是公共资源多,文化非常丰富。”他举武昌大米为例,取名叫稻法自然,包装是“老子问道图”,其实,最有价值的农业就是道法自然传统农业,这成了武昌大米最重要的一个产业竞争力。企业存在的目的和意义就是为消费者创造价值,进而拥有顾客。农业品牌企业要坚守诚信,杜绝背离消费者价值的做法,防止产品“价值空心化”。

与会专家一致认为,把农业品牌建设作为现代农业的着力点正逢其时,要凝聚多方智慧和合力,走出一条具有中国特色、影响世界的农业品牌道路。

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